友拓观点

友拓公关的蜕变之路:做品牌和用户的“超链接”

媒体

2016年7月27 来源:中新网

       如果五六年前发生“某汽车公关公司以零服务费参与项目竞标”这样的事件,估计公关同行更倾向于相信其用意在于“造个大新闻”,而非真的是情势所迫。不过当这件事发生在2016年初,稍对行业环境有所了解的同行已经不会再讽刺其任性造噱头,而是颇有几分唇亡齿寒的悲切......为何如此?一句话:时代变了!

时代变了,公关公司原有的资源信息“不对称”优势不在

      甲方不再依赖公关公司传统的核心竞争力——media list——这仅仅是个加分项,甚至在有些甲方眼中,连加分项都不算,微博、微信、公众号、豆瓣、知乎、贴吧,还有自媒体......任何一个渠道善加利用,都可以实现有效沟通;而互联网传播对响应速度的要求,也让许多甲方开始转向自建资源库和媒介团队,成本并不比找公关公司高;客户对公关的效果更倾向“急于求成”……这些都让从业者无所适从。

唯一不变的是连接的需求

       虽然策略在变,内容在变,渠道在变,但公关的核心需求并未改变,那就是建立品牌与受众之间的连接。友拓用了一种更通俗的说法来演绎公关公司转型:从“有什么就卖什么”,转变为“客户需要什么就卖什么”。其从近期运营的一些成功案例中,总结出了一些关于转型的方法论。


一、打破固有思维,一切皆可成为传播渠道。

        近来让业内同行津津乐道的是友拓公关在几个月前为加多宝打造的《愤怒的小鸟》IP营销。当时,加多宝罐身上的“胖红鸟”和“熬夜火、加班火、堵车火、无名火”成为众多消费者谈论的话题。友拓公关为此制定了将营销内容整合进产品包装设计,再到电商首发销售的全案。

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        相比这次传播所带来的KPI、销量,甚至客户好评等成绩,友拓更愿意通过这个案例,去说明用创新的思维方式去开拓出以前可能并不存在,或是没有想到的新传播渠道。

在谈到这个案例时,蒋皓说:“公关公司失去优势的,只是那些传统的,或者说现成的渠道。我们在自己的意识里把渠道的概念理解得窄了。”

        只要是能实现与受众沟通的载体,都可能成为传播渠道。这次加多宝的《愤怒的小鸟》案例,最核心的传播渠道是加多宝自己的包装。核心传播内容完全是用罐身包装去承载的。而其他传统和社会化传播渠道,基本都在配合这个新渠道。

        从售卖渠道资源,转型为售卖渠道创新的思维模式,让万物皆可成为渠道。这是值得公关公司去探索的典型转型方式。


二、思考受众需求,从灌输转为创造情感共鸣。

       目前不少客户对传播内容有着明显的“焦虑”。移动互联网普及带来了信息的爆炸,单个受众每天接受着来自各方的海量信息,想让自己的传播内容杀出一条血路吸引受众关注确实非常困难。对此,蒋皓认为更好的做法是:“从建立情感共鸣出发,对受众说人话。”

借助热点事件和话题,激发群体情感共鸣,是一种与社交传播环境非常契合的手法。

        去年友拓上海为了推广星巴克推出的中秋月饼礼盒,在产品本身的圆满寓意基础上,加入了“邀约和承诺”这一延展,并制作出催泪暖心的H5“想你•相聚”,配合社交平台的扩散,在受众中为中秋节注入了全新的情感内涵。

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        还有友拓此前为蒙牛特仑苏打造的文化IP——大型民族乐剧《又见国乐》,通过民族文化来实现本土品牌与本土消费者的情感连接。这种新颖、富于艺术感染力的方式,与品牌无畏创新、不断追求更好的精神达成了充分共鸣。以乐致敬10年间为时代发展做出贡献的每个人,并激励品牌与消费者每一天从更好的自己出发,达到了很好的传播效果。

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        类似的情感连接点在受众中还有很多,公关公司则是要去发现并调动这种情感连接,让受众对传播内容建立亲切感,从而激发社交平台的内容自传播力。


三、跳出KPI思维模式,与客户的商业收益进行捆绑。

        现在公关公司如果只满足于把传播内容发出去,然后收到一个不错的KPI,其效果就跟大学生拿下英语六级一样——只能说明“你跟别人没有什么不同”。公关与销售挂钩已成为不少客户的刚性需求,这需要项目的落地与客户的市场和营销进行有机结合,不仅让受众与品牌、产品相连接,还要与营销相连接。

        与此相关的典型案例,是友拓公关为戴尔笔记本电脑策划执行的“笔记换笔记”活动。这个面向高校学生的传播项目,邀请受众参与一场用实物笔记换笔记本电脑的促销活动。其传播信息,传播渠道,尤其是到最终的落地方式,几乎都是在为客户的销售服务。

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        最终,这个由公关公司策划的项目,成为戴尔在当年暑期的整体促销策略,并推广至全国的戴尔门店共同落地。在这个项目中,公关公司的角色从过去的传话筒,变成了甲方的市场销售顾问,其价值远大于一个传播KPI。

        以上三点经验,既有明显的移动互联网时代特色,但同时又并非完全依赖移动互联网。其核心都是实现客户与受众之间更好的连接。所以无论时代如何变化,公关公司的转型总是要围绕“连接”这个核心功能。

人才模式的转型

      公关公司进行创新和转型,在操作层面上的特点是让传播路径上的各个环节更加多元化,跳出传统认知的限制。这需要团队在人才的储备上,也能跳出公关公司传统的招聘标准,不拘一格打造出多元化的团队。

        2014年,友拓公关完成资本化,成为国内第三家并入创业板的公关公司。随即友拓实施了全员持股激励政策,意在让员工能够与企业一起分享收益,并且更加注重公司的长期价值。上市对于公司人力资源最大的价值,是能够更加放开手脚进行人才多元化的转型。

        友拓公关在原有专业公关团队基础上,陆续吸纳了相关甚至不同领域的人才。其中包括能够快速响应互联网对视觉内容要求,以及满足客户视觉设计需求的设计团队和视频创作团队;善于将传播与营销行为紧密结合的营销人才;对行业有着深刻洞察的媒体人;善于利用社会化渠道的数字传播人才等等。这些不同领域的人才,帮助公司不断打破传统思路,并将不同环节的创新进行有机结合,是公司转型的重要动力。

        无论是渠道拓展、内容创新,还是人才结构调整,目的都是为了连接。而且具体的转型方式,可能也不限于此。如何连接,如何更好的连接,这将是公关同行们在未来一段时间里需要思考的主要课题。

(原标题《时代变了,公关公司怎么活》,有删节)


 

 



策略在变,内容在变,渠道在变,但公关的核心需求并未改变,就是建立品牌与受众的连接,友拓用了一种更通俗方式来演绎如何连接。

星巴克

为了让你中秋回家 星巴克拍了一只走心的视频

案例


      中秋是团圆的味道,对很多人来说更有乡愁的滋味。今年中秋,友拓公关帮星巴克制作了一只走心的视频广告。

      广告中一个自称最懂你的人有个好建议,她找到了一个“人少景美”的目的地——家。这个推荐人是一位老妈,为了吸引女儿中秋回家,自导自演了这出“最佳赏月地”的导游片。

      视频中妈妈像模像样,絮絮叨叨地介绍着家里的角角落落,爸爸却害羞地直躲镜头。爸爸永远做得多,说得少。为了女儿最爱的糖醋排骨,练习不下十次。曾经最了解女儿的男人,现在要通过刷朋友圈了解她的喜好,看到女儿天天在朋友圈晒星巴克,他专门去买了星巴克的月饼,只要是女儿喜欢的,一定要准备好;最后还搬出了女儿心爱的小狗,他们在心里加重了砝码,也许女儿会为了小狗回家看看呢?

      和大多数妈妈一样,她离女儿的生活越来越远。想要融入女儿的生活,却不知道怎么靠近,连想要讨好女儿都战战兢兢。知道女儿爱旅行,好不容易才想出这么一招,什么“没有之一哦”,估计都是跟着电视里面的宣传片学回来的,这种生硬和尴尬是不是像极了你牙牙学语老爱学着大人讲话的时候,而现在是她们在努力学习你的语言;关于桂花树,关于女儿的一切,她都记得清清楚楚,保留得完完整整。

      这支将当下最热的关键词:小长假、旅游、工作生活等,紧紧联系在一起的视频,激发了众多城市追梦者心中潜藏的 “父母在,不远游,游必有方”的共鸣。然而,对他们中的大多数人来说回家是奢侈的:每个中秋他们只能与家人在同一个星球上,同一席月光下,来一场“超距作用”的团圆。正是这种可望而不可求的情境,击中了人类感情的痛点,甚至形成了social movement。 这支视频背后,更包含了友拓公关对社会的认知与客户品牌调性的深度洞察。因此,在视频一出来就收获了很好的自传播效果。

      “我们总期待一次‘说走就走的旅行’,却很难有与家人‘想聚就聚’的决心,将家作为旅行地其实是对中秋节的意义的更深层次的回归。” 友拓公关星巴克团队负责人表示。 


这支强烈激发大众共鸣的视频,这背后包含了对社会的深度认知与客户品牌调性的深度洞察。

加多宝

借势IP营销的正确姿势

案例


      似乎就在人们还没来得及反应的一瞬间,IP风潮就席卷了国内各行各业,也让公关营销业陷入了痴迷模式。IP,尤其是热点IP,几乎成为整个广告营销业的争抢目标。他们都有一个美丽的愿望:借势超级IP,帮助品牌赢取更多用户流量,甚至实现品牌的自传播。

      现实分分钟教你做人。前段时间,《愤怒的小鸟》当值档期,许多品牌起意这只全球下载量超20亿的手游网红。然后,我们看到了小鸟的矿泉水、小鸟的奶粉……衣食住行几乎无所不包。引得“吃瓜群众”惊呼:“《愤怒的小鸟》居然出了这么多周边?”

      的确,实践过后许多品牌发现自己不仅没吸引来流量,反而被IP化了,成为哭着抢着为IP贡献流量的“接盘侠”。

      怎样才是借势营销的正确姿势?加多宝与《愤怒的小鸟》的合作值得借鉴。

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       基因契合,才不会被IP抢风头

      2016年4月20日,加多宝在金罐上市一周年发布会上表示,将迎娶好莱坞最有名的鸟《愤怒的小鸟》,开启新的营销季。现场加多宝还发布了四款印有“胖红”形象的限量装饮料。

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      一个卖凉茶的如何与二次元小鸟愉快玩耍呢?

      其实,加多宝借势小鸟是有道理的。友拓公关表示,一般来说被借势的IP品牌力都会强于产品品牌力,只有基因契合才不会被IP抢去产品的风头。所以,品牌和IP需要有共同的切入点,才能跟消费者沟通。主角胖红的愤怒形象与加多宝预防上火定位的高度契合,是这次成功借势的关键。

      友拓公关是加多宝的服务公司,曾经的加多宝“对不起体”便出自其手。这一次,他们为本土加多宝迎娶好莱坞“胖红”做足了准备。

      胖红为什么上火?是友拓团队前期一直问自己的问题。在他们看来,为消费者形成确定的品牌定位,必须深入消费者场景。所以,要“灌输”加多宝预防上火的定位,必须去挖掘消费者的上火情境,作为千千万万消费者抽象体的胖红,恰好作为投射效应的发射体。

      为此,友拓团队从近期热点事件中提炼出一百多种上火场景,脸盲火、路痴火、相亲火,甚至还有喝水火、处女座火等等,下一步就是将这些场景与胖红融合一起,用在品牌营销上。

      渠道深度渗透,才能与IP更好结合

      友拓希望通过场景和胖红的结合,得到加多宝和小鸟的粉丝们的共鸣,让他们自愿在线上转发,线下分享,甚至将这件事当成谈资去炫耀。他们选择了将产品做成渠道的方式,这样才能让传播渠道得到深度渗透。

      这其中的关键在设计。友拓认为,符合自媒体传播的设计需要将产品功能融入话题,再进行画面化。这样才能让产品具有传播功能,才能更好与IP结合。

      在上火场景中,友拓团队挑选出四种最能与消费者广泛沟通的熬夜火、加班火、堵车火、无名火,搭载四种胖红愤怒的表情,做成了加多宝限量版包装,并提炼了“大战无名火”的主题。让大家看到发火的胖红就能想到加多宝,加深了市场对怒鸟和加多宝的关联认识。让拥具有丰富的角色形象和故事背景的IP,不仅赋予了品牌某种内涵,更成为产品的传播渠道。

      另外,他们还在剩下的百余种上火场景中挑选了二十多种,制作成极具视觉冲击力和共鸣感的病毒海报进行传播。

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      其实,海报的最初版和最终呈现版完全不一样。最初版在文案和设计上,有更多延展和想象。但后来,友拓放弃了这个模式,集中突出预防上火的诉求,从画面和文字上直接给消费者不加任何演绎的冲击。他们的解释是,大众现在多少对病毒海报都有些审美疲劳,所以“少点套路,多点真诚’才能更动人。

      冲破次元壁,才能让IP履行服务职能

      今年3月,“愤怒的小鸟”获得了联合国颁发的绿色荣誉大使称号,短短十多天后,加多宝就聘任这位新代言人为“不怕上火大使”。大使的工作在冲破次元壁后正式展开,就是给全球粉丝颁发“不怕上火”聘书。

      首先,友拓团队在媒体圈进行了局部试水。然后,由胖红主持的“不怕上火公馆”线下开张。5月21日和27日,在北京和深圳两个城市,他们挑选了位于CBD且当天有《愤怒的小鸟》排片的电影院,搭建了“不怕上火公馆”

      公馆里,粉丝们不仅可以与“胖红”合影,还会收到由胖红亲自授予的“不怕上火大使”聘书,甚至还有机会获得小鸟眼镜。另外,友拓还制作了H5 版的“不怕上火大使”聘书自动生成器,以便更多年轻人都参与活动。

      友拓表示,聘请胖红作为“不怕上火大使”不仅是期望从精神层面加强与年轻人沟通,更重要的是只有冲破次元壁,二次元角色就能履行服务职能,强化IP对品牌的服务性。


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      营销落地,才是借势IP的最终目的

       营销是通过传播营造销售气氛,然而如果没有销售,营销就不是完整的营销。无论是事件营销、场景营销、内容营销、借势营销,最终目的都是为了销售。友拓干脆将限量版加多宝的销售,打造成了一个爆点事件。

      2016年5月6-8日,加多宝限量版“小鸟罐”在京东平台开始独家预售。这也是消费者在现实中接触限量版加多宝的唯一通道。

      限量版首先是与常规版本在设计上有所不同,其次是限量销售。这通常是一些奢侈品牌常用的营销手段。例如限量版口红、彩妆、皮包。这类产品往往会引来更多的关注和流量。因此,在三天预售中,加多宝限量版“小鸟罐”,不仅吸引了13万人的关注和参与;更售出了20万罐,足够为胖红打造一个黄金版鸟巢。

      从获得元素授权到让元素为自己服务,再到营销落地。友拓一步一步让品牌慢慢渗透IP,一步步将“胖红”变成加多宝的周边,让IP的价值发挥到最大。

      友拓的思考是:整合是将营销内容整合并发挥最大价值,内容则是用创意让资源发挥最大价值。例如,IP是资源,借势IP是内容。在碎片化时代,受众接受信息的方式和内容出现极度细分,整合变得越来越重要,也越来越困难。但无论环境如何变化,营销的核心仍是产品,本质仍是围绕产品创意内容。

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与超级IP合作后,品牌怎样才不变成IP的周边,为IP贡献流量?加多宝的经验值得借鉴。

麦当劳

用创意晚宴讲述食材的故事

案例


       麦当劳进入中国市场已经26年,在这些年的深耕发展中已经家喻户晓。然而,随着近年来中国诸多食品安全问题的曝光与消费者对于均衡膳食诉求的上升,食品安全和食品品质已经成为餐饮业中越来越重要的议题。这让一直被公众误认为是“垃圾食品”的麦当劳面临着巨大的商业及品牌挑战。尽管麦当劳一直致力于不断提高食品的安全品质,并拥有世界级的严格标准,但公众、媒体及相关利益攸关方对此的认知度依然并不是很高。

      这一次,友拓传播与麦当劳一起,希望通过一场有创意的品牌战役活动,重新唤起公众对麦当劳长期以来一直在进行的健康饮食理念的认知和认可,消除错误的认知。最终,友拓创意让一切回归“食材”本身,用麦当劳的优质食材自己来讲述麦当劳的食品故事。

     由虚入实抽象概念变盛宴

      整个战役的核心是一场落地的创意宴席——“麦麦全席”。通过将公众非常熟悉的麦当劳食材,用全新的方式呈现,让大家在WOW的一刻,亲自验证食材品质。

      麦麦全席全部的六道菜与三种饮品,均由新晋名厨“小宝君”魏瀚主理。在他的主张下,麦麦全席选择了对食材要求较高的Fusion融合菜式,既能打造高端的就餐体验,又可以体现出麦当劳食材的优质。

        友拓团队在前期与主厨进行了详细的讨论,最终决定将“麦当劳食材故事”作为菜单主线。以“一颗番茄汤”为例,主食材选用的麦当劳番茄生长在精心调控温度、湿度与日晒的环境中,主厨利用了它规整的外形与浓郁的口感,文火慢炖成一盅色泽鲜艳的西式浓汤,把食材的品质提炼成具有冲击力的色、香、味。不仅如此,整颗番茄里还填入巨无霸中的精纯牛肉糜,让食客在切开的瞬间仿佛引爆了一颗香气炸弹。类似的小创意在每道菜中都有不同程度的体现,“田野仙踪”以优选猪肉包裹麦当劳鸡蛋炸至酥脆,缓缓流出的软嫩的溏心就是新鲜的最佳证明。“我的名字叫牛”与“大米薯条”看起来就像是麦当劳里普通的巨无霸与薯条,但一个改变了烹饪方式,一个更换了主食材,于是熟悉的食物变成了全新的菜品。就这样,麦麦全席将麦当劳在食物背后付出的努力提炼为每道料理中的点睛之笔。

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(麦麦全席六道菜与三种饮品)


     告别说教 体验先行

      为了让来宾更好的理解麦当劳食材如何从农场来到餐桌上,在“麦麦全席”中,友拓公关从菜品设计到场地装饰,每一处细节都贯穿统一的主题,以带给来宾沉浸式的体验。  

      麦麦全席的场地以“Fresh market”为主题,重现新鲜食材在麦当劳的严格管控下从农场到餐桌的流程。宴席入口处精心搭建了数个拍照场景,模拟农场、乡间小路与市集,为初入会场的来宾营造出新鲜、阳光、有机、健康的氛围。宴会的长桌和舞台均被花艺师用来自麦当劳的蔬菜、水果和谷物装点,来宾们仿佛置身于热闹的户外市场,水灵的结球生菜与紫叶甘蓝、新鲜的鸡蛋、饱满的玉米与香气四溢的咖啡豆触手可得。在这样的氛围下就餐,更有助于让食客们了解食材品质对于食物的决定性影响,从而感受到麦当劳在食品安全问题上付出的努力。而精致的器皿与考究的菜单设计,则打破了麦当劳原本在人们心中“快餐“”速食“的陈旧概念,使麦麦全席的定位更为高端。

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(用新鲜食材布置的拍照区带来浸入式体验)


        麦麦全席广州开席

        2016年7月15日,首场“麦麦全席”活动在广州君悦酒店举办。麦当劳(中国)有限公司首席执行官张家茵女士在开场演讲中向媒体与消费者介绍了麦当劳在菜单上的革新——“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”。并与知名营养学家蔡美琴教授和主厨魏翰先生一起,在座谈会环节探讨营养平衡膳食、《中国居民膳食指南》等议题,并为在座的嘉宾大家引入“没有垃圾食品,只有垃圾的生活方式”的概念。

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(麦麦全席座谈会)

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(铃声响起,麦麦全席开席)

       随着开席的铃声响起,一道道精美的菜品摆放在了来宾面前,当发现这些高级料理的原料就是麦当劳门店日常使用食材后,大家在惊奇之余也对美食背后的故事充满了兴趣。在就餐过程中,主持人通过互动环节详细介绍了麦当劳对食品品质始终如一的要求:蔬菜要经过三道水洗才会运到门店;麦当劳牛都是吃玉米长大的;自2010年开始麦当劳中国一共减了450吨盐,相当于90头成年大象的体重…在味觉与视觉的新鲜体验中,“菜单变更”“供应链管理”“品质把控”等机械性的词汇透过一道道美食具象化地展现出来,食品安全信息被潜移默化地传达给了每一位赴宴的食客。

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(来宾享受美食)

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(现场来宾积极参与食品安全互动问答)


      引爆全国一票难求     

       在消费者场的预热和招募阶段,麦当劳官方微信联合热门的生活方式类媒体,以新奇的概念与诱惑性的美食为宣传要点,吸引到超过210万的申请者,并让“麦麦全席”成为了广州一票难求的最热活动。

       在席位有限的情况下,麦麦全席邀请了直播红人来现场体验,通过实时互动,向不能来到现场的粉丝展示麦麦全席的每一道菜品带来的惊喜。

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(直播红人向不能来现场的观众展示麦麦全席菜品)

       最终,136家媒体,25位KOL和67位全国消费者出席麦麦全席,直播观众总数接近百万人次,总计影响了900+万人,被500+媒体报道,其中96%为正面&中立报道,共创造了600+万元广告价值。在社交媒体方面,3个麦当劳官方微信账号推送产生140万阅读量,单微信平台便产生了90+篇文章,获得了70+万阅读量。媒体们不仅描绘了新奇有趣的麦麦全席,也对活动背后的讯息有着深刻的了解与挖掘,麦当劳在食品安全方面的举措与态度传达给大众。

       食品安全和食品品质的议题因其专业性,通常比较抽象和枯燥,而形式基本上都是发布白皮书或者举行研讨会,很难引起大众的兴趣,进而更难被理解。然而友拓传播认为:在如今的传播生态中,企业传播更需要摆脱许多传统操作方法的窠臼,使用更加创意的呈现方式,来让公众及利益相关方对复杂概念有更清晰而简单的认知。正是因为这样,麦麦全席广州站最终引起全国媒体和消费者的强烈共鸣,并帮助麦当劳摘下了“不健康”“不营养”的错误标签。

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(部分媒体报道)

怎样消除公众对食品安全的担忧?那就让食材本身来讲述麦当劳的食品故事。

冷酸灵

老品牌如何俘获年轻人?

案例


      在《北京遇上西雅图之不二情书》中,当吴秀波扮演的大牛从飞机上下来的那一刻,他身后的巨幅广告牌背景,将观众拉回十多年前:“冷热酸甜想吃就吃!”说罢这句,电视上的年轻人扔冰入嘴,“咔嚓”开嚼。

       这幕一言不合就嚼冰块的场景,已经成为无数年轻人珍贵的童年回忆。不用说,大家都知道这个品牌是冷酸灵。虽说知名度依旧,但在新品牌不断崛起,原有客户群体年华老去的今天,这个曾经以抗敏感著称的牙膏品牌,与其他老品牌的遭遇一样:虽然品牌知名度高,但总是带动不了销售。

       友拓公关对此现象的理解是,数字时代,品牌知名度已不是消费者购买决策的重要因素,品牌功能也不再是企业说了算,决定购买决策和消费者获取品牌信息的途径,其实是搜索引擎、用户口碑、社群等这些新兴事物。因此,未来缺乏消费者参与的品牌功能和信息很可能失去意义。

       作为冷酸灵的公关服务公司,他们正在帮助这个国民老品牌冷酸灵着手解决这一问题。其中的关键是,如何重新定位消费群体,并与其做充分沟通。友拓挑选了大多数参与者为年轻人,并能引起强烈共鸣的主题——“爱情”。在借势《北西二》电影的营销中,这个主题被应用到“爱有冷热酸甜”的新场景下。

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    将粉丝抢过来

     早在2013年,冷酸灵就聘请了吴秀波作为品牌代言人;但真正让大家将吴秀波与冷酸灵建立强关联的还是今年《北西二》的上映。在电影拍摄过程中,友拓建议冷酸灵与片方进行植入合作。不仅深化了冷酸灵代言人吴秀波与品牌间的关联性,也让冷酸灵有机会与年轻消费者深度沟通。

      除影片植入外,曾以浪漫和创意风靡韩国、日本的“kiss剪影小屋”也被植入上映《北西二》的影院现场。在小屋中不管爱情,还是亲情,都可以用剪影形式来表达,并能获得冷酸灵送给的礼品。小小的活动了不仅唤醒了大家心里浓浓爱意,还让观众从新的角度去联想这个品牌。借势IP的营销形式,近年愈演愈烈。百度百科对IP的解释是具有知识产权的作品。友拓公关认为,这个概念缺失了一个重要部分,就是粉丝。没有粉丝的IP没有意义,并且粉丝群体结构务必要与产品消费群体结构一致。

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      可以看到,在冷酸灵案例中《北西二》是通常意义上的IP,而吴秀波则可视作大概念的IP。所以,只要将冷酸灵与其中任何元素绑定,就能带来巨大的强关联效果,这与提起苹果就能想到乔布斯和苹果手机一个道理。

      这种将IP粉丝“抢”过来的做法,为冷酸灵提升了年轻群体的关注度。

      不如炮制个内涵视频去“截胡”

     “截胡”是麻将中常见的一种胡牌方式,大致意思就是自己和上家同时胡牌,但按照规则,只能算上家胡牌。乍一看,截胡和抢头条的效果差不多,总归是在自己精心打造的局面正要接受山呼海啸的赞美时,忽然半路杀出了程咬金,把公众的注意力抢走了不少。

      友拓也为冷酸灵策划了一部“截胡”视频广告。在拿到授权后,冷酸灵根据电影素材剪出了冷酸灵版的《北西二》预告片,指定投放《北西二》预告片正片之前。

      腾讯视频平台数据显示,冷酸灵投放的该视频广告播放量达到6969.8万次。许多“吃瓜群众”看完《北西二》版冷酸灵广告后,甚至错把它看成真正的预告片,并且因为是依据电影进行重新剪辑,成本也相当低。

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       如今,广告和内容之间的界限相当模糊。例如,谷歌拿到《疯狂动物城》授权后,就做了部新动画。主角还是那些人,但内容全是在讲谷歌,大家都爱看。关键是你有没有创作出有内涵的内容,有没有将视频投放到更具想象力的地方。

       按年轻人的方式,打入他们的圈子

       “欢迎你加入我们,就在麦迪逊广场公园的PokeStop补给站。我们会在这里提供一些诱惑模块(也就是提供付费道具),以此吸引小精灵,帮助你捕获它们!你还可以在这里和其他玩家进行决斗。只要你注册成为选民,并且愿意花一些时间来了解希拉里·克林顿。孩子们也欢迎哦。”

       《Pokemon Go》这款红得发紫的游戏,曾被希拉里竞选委员会用来向年轻人拉选票。希拉里更在竞选中明确表态:要好好利用这个游戏。如同希拉里用游戏帮助竞选,友拓则将草莓音乐节作为帮助冷酸灵打入年轻群体重要通道。

       友拓在草莓音乐节上组织的冷酸灵“千米情书”贴纸活动,非常受瞩目。现场观众累计使用了20余万张贴纸,贴出了2000余个图案,并在社交媒体分享照片。并且,现场的众多网红、模特也参与其中,成为自发传播“爱情大使”。同时,友拓还设计了线上H5拼图游戏——520 Pink for love,让不在现场的年轻人也能参与进来。

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       虽然老品牌具有较高知名度,但想要俘获年轻人的心,也必须按照他们喜欢的方式,打入他们的圈子,深挖他们的需求,并以此为基础进行定位并整合各类资源进行营销活动。


知名度已不是消费者购买决策的重要因素,而是搜索引擎、用户口碑、社群这些新兴事物。

蒙牛

蒙牛:用味觉见证奇迹,纯甄吉尼斯时刻

案例


      众多消费者心中,口感好、外观靓、易保存的大多数酸奶,都是添加了香精、色素、防腐剂的。定位于“简单、自然、纯粹”的传统新晋品牌——蒙牛纯甄酸牛奶,虽能通过先进生产工艺,让酸奶不需要添加香精、色素、防腐剂,也能保持更好口味、品质和保质期;但如何挑战消费者固有思维,将纯甄的“好口味·不添加”理念在短期内充分传达给目标受众人群,并推动受众人群形成良性讨论,提高消费者对产品的可信度呢? 

       这一次纯甄酸牛奶带着自信主动挑战了全球公认的吉尼斯世界纪录。
       挑战一:十个城市联动,四个小时,万人共同打破了“最多人参与的酸奶品尝调查”的吉尼斯世界纪录。
       上万消费者亲自来现场品尝纯甄酸奶,见证不添加香精、色素、防腐剂(三不添加)所带来的绝佳口味,也让蒙牛纯甄酸奶“好口味·不添加”的理念传达给更多消费者。为了加强影响效果,在网上同时发起了纯甄点赞及上传“甄言”有奖活动,线上线下的双重挑战吉尼斯世界纪录。
       在接近活动前几天,蒙牛纯甄与天猫平台合作发起了8万盒纯甄酸奶免费领取活动,线上线下同时品尝,体验纯甄酸牛奶的“好口味·不添加”,让蒙牛纯甄品牌通过吉尼斯世界纪录得到最大化的效益。
       挑战二:线上网友通过上传和分享自己创作的近3万条“甄言”打破了“最大的互联网便笺照片集”吉尼斯世界纪录。
       同时,蒙牛纯甄通过一系列的整合传播推动,以十家省市电视新闻频道、网络新闻、平面媒体、微博、微信、视频、新闻专题、天猫平台免费调查试饮合作等多个渠道进行最大化传播,突显蒙牛纯甄“好口味·不添加”的独特优势。
       据不完全统计,活动整体曝光量至少超200亿人次。而蒙牛纯甄也凭借着对于交互沟通的创新营销,改变了传统 “你听我说”的沟通方式,让消费者得以真正走近品牌、了解产品,可谓国内快消品牌在互联网时代一次“接地气”的成功尝试。
       品牌商业营销和吉尼斯世界纪录,一个是商业品牌建设手段,一个是全球最权威的纪录认证,乍一眼看去并无关联,但内在却有着千丝万缕的联系。
       首先,蒙牛纯甄“好口味·不添加”的品牌理念正是品牌不断挑战自我,深耕所专注的领域并做出独创特色的内化体现,这点与吉尼斯纪录抱持登临顶峰的决心和能力不谋而合。其次,互联网时代最强调交流沟通,蒙牛纯甄洞悉消费者乐于参与创造纪录、乐于品鉴产品的心理,借“最多人参与的酸奶品尝调查”和线上“最大的互联网便笺照片集”双料吉尼斯纪录挑战活动打造出一场品牌与消费者的狂欢,迅速拉近了两者间的关系。据百度指数显示,“蒙牛纯甄酸牛奶”的媒体关注度、消费者的关注度相比活动前整体翻了数倍,5月销售额也首超1亿人民币,不难发现,创意营销的成效显著。

众多消费者心中,口感好、外观靓、易保存的大多数酸奶,都是添加了香精、色素、防腐剂的。定位于“简单、自然、纯粹”的传统新晋品牌——蒙牛纯甄酸牛奶,虽能通过先进生产工艺,让酸奶不需要添加香精、色素、防腐剂,也能保持更好口味、品质和保质期;但如何挑战消费者固有思维,将纯甄的“好口味·不添加”理念在短期内充分传达给目标受众人群,并推动受众人群形成良性讨论,提高消费者对产品的可信度呢?

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  • 借势IP营销的正确姿势


          似乎就在人们还没来得及反应的一瞬间,IP风潮就席卷了国内各行各业,也让公关营销业陷入了痴迷模式。IP,尤其是热点IP,几乎成为整个广告营销业的争抢目标。他们都有一个美丽的愿望:借势超级IP,帮助品牌赢取更多用户流量,甚至实现品牌的自传播。

          现实分分钟教你做人。前段时间,《愤怒的小鸟》当值档期,许多品牌起意这只全球下载量超20亿的手游网红。然后,我们看到了小鸟的矿泉水、小鸟的奶粉……衣食住行几乎无所不包。引得“吃瓜群众”惊呼:“《愤怒的小鸟》居然出了这么多周边?”

          的确,实践过后许多品牌发现自己不仅没吸引来流量,反而被IP化了,成为哭着抢着为IP贡献流量的“接盘侠”。

          怎样才是借势营销的正确姿势?加多宝与《愤怒的小鸟》的合作值得借鉴。

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           基因契合,才不会被IP抢风头

          2016年4月20日,加多宝在金罐上市一周年发布会上表示,将迎娶好莱坞最有名的鸟《愤怒的小鸟》,开启新的营销季。现场加多宝还发布了四款印有“胖红”形象的限量装饮料。

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          一个卖凉茶的如何与二次元小鸟愉快玩耍呢?

          其实,加多宝借势小鸟是有道理的。友拓公关表示,一般来说被借势的IP品牌力都会强于产品品牌力,只有基因契合才不会被IP抢去产品的风头。所以,品牌和IP需要有共同的切入点,才能跟消费者沟通。主角胖红的愤怒形象与加多宝预防上火定位的高度契合,是这次成功借势的关键。

          友拓公关是加多宝的服务公司,曾经的加多宝“对不起体”便出自其手。这一次,他们为本土加多宝迎娶好莱坞“胖红”做足了准备。

          胖红为什么上火?是友拓团队前期一直问自己的问题。在他们看来,为消费者形成确定的品牌定位,必须深入消费者场景。所以,要“灌输”加多宝预防上火的定位,必须去挖掘消费者的上火情境,作为千千万万消费者抽象体的胖红,恰好作为投射效应的发射体。

          为此,友拓团队从近期热点事件中提炼出一百多种上火场景,脸盲火、路痴火、相亲火,甚至还有喝水火、处女座火等等,下一步就是将这些场景与胖红融合一起,用在品牌营销上。

          渠道深度渗透,才能与IP更好结合

          友拓希望通过场景和胖红的结合,得到加多宝和小鸟的粉丝们的共鸣,让他们自愿在线上转发,线下分享,甚至将这件事当成谈资去炫耀。他们选择了将产品做成渠道的方式,这样才能让传播渠道得到深度渗透。

          这其中的关键在设计。友拓认为,符合自媒体传播的设计需要将产品功能融入话题,再进行画面化。这样才能让产品具有传播功能,才能更好与IP结合。

          在上火场景中,友拓团队挑选出四种最能与消费者广泛沟通的熬夜火、加班火、堵车火、无名火,搭载四种胖红愤怒的表情,做成了加多宝限量版包装,并提炼了“大战无名火”的主题。让大家看到发火的胖红就能想到加多宝,加深了市场对怒鸟和加多宝的关联认识。让拥具有丰富的角色形象和故事背景的IP,不仅赋予了品牌某种内涵,更成为产品的传播渠道。

          另外,他们还在剩下的百余种上火场景中挑选了二十多种,制作成极具视觉冲击力和共鸣感的病毒海报进行传播。

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          其实,海报的最初版和最终呈现版完全不一样。最初版在文案和设计上,有更多延展和想象。但后来,友拓放弃了这个模式,集中突出预防上火的诉求,从画面和文字上直接给消费者不加任何演绎的冲击。他们的解释是,大众现在多少对病毒海报都有些审美疲劳,所以“少点套路,多点真诚’才能更动人。

          冲破次元壁,才能让IP履行服务职能

          今年3月,“愤怒的小鸟”获得了联合国颁发的绿色荣誉大使称号,短短十多天后,加多宝就聘任这位新代言人为“不怕上火大使”。大使的工作在冲破次元壁后正式展开,就是给全球粉丝颁发“不怕上火”聘书。

          首先,友拓团队在媒体圈进行了局部试水。然后,由胖红主持的“不怕上火公馆”线下开张。5月21日和27日,在北京和深圳两个城市,他们挑选了位于CBD且当天有《愤怒的小鸟》排片的电影院,搭建了“不怕上火公馆”

          公馆里,粉丝们不仅可以与“胖红”合影,还会收到由胖红亲自授予的“不怕上火大使”聘书,甚至还有机会获得小鸟眼镜。另外,友拓还制作了H5 版的“不怕上火大使”聘书自动生成器,以便更多年轻人都参与活动。

          友拓表示,聘请胖红作为“不怕上火大使”不仅是期望从精神层面加强与年轻人沟通,更重要的是只有冲破次元壁,二次元角色就能履行服务职能,强化IP对品牌的服务性。


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          营销落地,才是借势IP的最终目的

           营销是通过传播营造销售气氛,然而如果没有销售,营销就不是完整的营销。无论是事件营销、场景营销、内容营销、借势营销,最终目的都是为了销售。友拓干脆将限量版加多宝的销售,打造成了一个爆点事件。

          2016年5月6-8日,加多宝限量版“小鸟罐”在京东平台开始独家预售。这也是消费者在现实中接触限量版加多宝的唯一通道。

          限量版首先是与常规版本在设计上有所不同,其次是限量销售。这通常是一些奢侈品牌常用的营销手段。例如限量版口红、彩妆、皮包。这类产品往往会引来更多的关注和流量。因此,在三天预售中,加多宝限量版“小鸟罐”,不仅吸引了13万人的关注和参与;更售出了20万罐,足够为胖红打造一个黄金版鸟巢。

          从获得元素授权到让元素为自己服务,再到营销落地。友拓一步一步让品牌慢慢渗透IP,一步步将“胖红”变成加多宝的周边,让IP的价值发挥到最大。

          友拓的思考是:整合是将营销内容整合并发挥最大价值,内容则是用创意让资源发挥最大价值。例如,IP是资源,借势IP是内容。在碎片化时代,受众接受信息的方式和内容出现极度细分,整合变得越来越重要,也越来越困难。但无论环境如何变化,营销的核心仍是产品,本质仍是围绕产品创意内容。

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  • 老品牌如何俘获年轻人?


          在《北京遇上西雅图之不二情书》中,当吴秀波扮演的大牛从飞机上下来的那一刻,他身后的巨幅广告牌背景,将观众拉回十多年前:“冷热酸甜想吃就吃!”说罢这句,电视上的年轻人扔冰入嘴,“咔嚓”开嚼。

           这幕一言不合就嚼冰块的场景,已经成为无数年轻人珍贵的童年回忆。不用说,大家都知道这个品牌是冷酸灵。虽说知名度依旧,但在新品牌不断崛起,原有客户群体年华老去的今天,这个曾经以抗敏感著称的牙膏品牌,与其他老品牌的遭遇一样:虽然品牌知名度高,但总是带动不了销售。

           友拓公关对此现象的理解是,数字时代,品牌知名度已不是消费者购买决策的重要因素,品牌功能也不再是企业说了算,决定购买决策和消费者获取品牌信息的途径,其实是搜索引擎、用户口碑、社群等这些新兴事物。因此,未来缺乏消费者参与的品牌功能和信息很可能失去意义。

           作为冷酸灵的公关服务公司,他们正在帮助这个国民老品牌冷酸灵着手解决这一问题。其中的关键是,如何重新定位消费群体,并与其做充分沟通。友拓挑选了大多数参与者为年轻人,并能引起强烈共鸣的主题——“爱情”。在借势《北西二》电影的营销中,这个主题被应用到“爱有冷热酸甜”的新场景下。

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        将粉丝抢过来

         早在2013年,冷酸灵就聘请了吴秀波作为品牌代言人;但真正让大家将吴秀波与冷酸灵建立强关联的还是今年《北西二》的上映。在电影拍摄过程中,友拓建议冷酸灵与片方进行植入合作。不仅深化了冷酸灵代言人吴秀波与品牌间的关联性,也让冷酸灵有机会与年轻消费者深度沟通。

          除影片植入外,曾以浪漫和创意风靡韩国、日本的“kiss剪影小屋”也被植入上映《北西二》的影院现场。在小屋中不管爱情,还是亲情,都可以用剪影形式来表达,并能获得冷酸灵送给的礼品。小小的活动了不仅唤醒了大家心里浓浓爱意,还让观众从新的角度去联想这个品牌。借势IP的营销形式,近年愈演愈烈。百度百科对IP的解释是具有知识产权的作品。友拓公关认为,这个概念缺失了一个重要部分,就是粉丝。没有粉丝的IP没有意义,并且粉丝群体结构务必要与产品消费群体结构一致。

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          可以看到,在冷酸灵案例中《北西二》是通常意义上的IP,而吴秀波则可视作大概念的IP。所以,只要将冷酸灵与其中任何元素绑定,就能带来巨大的强关联效果,这与提起苹果就能想到乔布斯和苹果手机一个道理。

          这种将IP粉丝“抢”过来的做法,为冷酸灵提升了年轻群体的关注度。

          不如炮制个内涵视频去“截胡”

         “截胡”是麻将中常见的一种胡牌方式,大致意思就是自己和上家同时胡牌,但按照规则,只能算上家胡牌。乍一看,截胡和抢头条的效果差不多,总归是在自己精心打造的局面正要接受山呼海啸的赞美时,忽然半路杀出了程咬金,把公众的注意力抢走了不少。

          友拓也为冷酸灵策划了一部“截胡”视频广告。在拿到授权后,冷酸灵根据电影素材剪出了冷酸灵版的《北西二》预告片,指定投放《北西二》预告片正片之前。

          腾讯视频平台数据显示,冷酸灵投放的该视频广告播放量达到6969.8万次。许多“吃瓜群众”看完《北西二》版冷酸灵广告后,甚至错把它看成真正的预告片,并且因为是依据电影进行重新剪辑,成本也相当低。

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           如今,广告和内容之间的界限相当模糊。例如,谷歌拿到《疯狂动物城》授权后,就做了部新动画。主角还是那些人,但内容全是在讲谷歌,大家都爱看。关键是你有没有创作出有内涵的内容,有没有将视频投放到更具想象力的地方。

           按年轻人的方式,打入他们的圈子

           “欢迎你加入我们,就在麦迪逊广场公园的PokeStop补给站。我们会在这里提供一些诱惑模块(也就是提供付费道具),以此吸引小精灵,帮助你捕获它们!你还可以在这里和其他玩家进行决斗。只要你注册成为选民,并且愿意花一些时间来了解希拉里·克林顿。孩子们也欢迎哦。”

           《Pokemon Go》这款红得发紫的游戏,曾被希拉里竞选委员会用来向年轻人拉选票。希拉里更在竞选中明确表态:要好好利用这个游戏。如同希拉里用游戏帮助竞选,友拓则将草莓音乐节作为帮助冷酸灵打入年轻群体重要通道。

           友拓在草莓音乐节上组织的冷酸灵“千米情书”贴纸活动,非常受瞩目。现场观众累计使用了20余万张贴纸,贴出了2000余个图案,并在社交媒体分享照片。并且,现场的众多网红、模特也参与其中,成为自发传播“爱情大使”。同时,友拓还设计了线上H5拼图游戏——520 Pink for love,让不在现场的年轻人也能参与进来。

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           虽然老品牌具有较高知名度,但想要俘获年轻人的心,也必须按照他们喜欢的方式,打入他们的圈子,深挖他们的需求,并以此为基础进行定位并整合各类资源进行营销活动。


  • 如何打造一条很“摇滚”的牛仔裤?


          如果把60、70年代美国的摇滚乐坛称为江湖, 那么THE RAMONES便是江湖中的传奇。这只1974年创立被冠以"第一"的Punk摇滚乐队,身着标志性的破旧LEVI'S蓝色牛仔裤和皮夹克,在多极化的旧时代掀起了新一轮自由与反叛的革命!而全新505C为新生的朋克,为摇滚新锐,为今世的传奇度身定制,为传奇而生!

         友拓公关为了推广这条很“摇滚”的牛仔裤,找到了中国摇滚的见证者——高原,通过她的故事,传达LEVI'S 505c想要传达的摇滚精神。

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           借助高原讲述“无原创,不摇滚”

    摇滚,是一种态度

    并不只是一种曲风

    它是待物处事的方式

    写作可以摇滚,电影可以摇滚

    它是你活着的方式

                                                                     —— LESTER BANGS

          

           摄影,就是高原的“摇滚”!

           “我拍他们,就象和他们一块儿的时候一个习惯性动作,就没想过要干嘛,更没想过记录中国摇滚历史什么的,我就是在那儿,有一个相机。时间,就这样停在了底片上。摇滚,在我们的青春里留下了痕迹……”本次视频的文案由友拓公关的创意团队倾情打造,完美地诠释了“无原创,不要滚”的理念。

          摇滚别册让活动更落地

           为了让活动更好地落地,友拓公关还为LEVI'S打造了505c摇滚别册,到指定店铺试穿505C指定产品,或至 LEVI.COM.CN 官网商城专区购买即送505C摇滚手册,别册中还含可缝制到牛仔裤上的纽约/北京摇滚地图贴布。

  • EOS视频案例

    池昌旭代言EOS广告视频


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  • SCRM营销:让每一位消费者都能成为纯甄的KOL


         众多社交网络平台的诞生,尤其是自媒体的火爆,平台之间抢占用户硝烟味渐浓,我们难以通过在单一平台投放广告使品牌信息覆盖到更多的消费者,而且成本太高。友拓公关认为,让有影响力的消费者以一种受信任的方式自发传递品牌信息是自媒体狂欢时代的最佳途径,将新的消费者转化为忠实用户对于品牌来说至关重要。品牌需要一个线上社区将消费者聚拢起来,建立自己专属的品牌传播媒介平台。

          甄享会便是蒙牛纯甄致力搭建的品牌社区。甄享会通过构建会员积分系统,与销售进行打通,让购买纯甄的消费者成为纯甄的忠实会员,通过积分的形式将纯甄会员聚拢,打造积分销售体验闭环。同时拥有社交营销属性,成为品牌发声及会员交流的SCRM体系。

         让消费者的购买只是开始

          消费者购买纯甄产品并不是结束,而是新的开始,通过甄享会增强消费者黏性,最终产生回购。一箱一码实现销售转化搭建SCRM平台,通过终端购买整提纯甄产品并扫描箱内二维码,实现一箱一码功能。消费者可直接注册成为纯甄甄享会员并获取初始积分,并通过每日签到、发帖等形式获取积分。

          优质互动内容留住消费者

          作为纯甄品牌的社交平台,甄享社区起着尤为关键的作用。品牌事件的扩散、会员福利的派发、纯真话题的交流,每天都会围绕一个热门话题号召会员们发表自己的想法,同时每天也会在社区互动话题里送出一提纯甄,作为日常的互动奖励。

           纯甄粉丝享受专属福利

           随着内容竞争越来越激烈,品牌社区的优势就是可以让粉丝通过购买和参与互动获得实质性的奖励。积分商城成为甄享会员的特殊福利阵地,电话卡、流量包等实物奖品,以及迪士尼门票、电影票等品牌合作福利。消费者通过购买产品、参与线上活动等形式赢取积分,这些积分可在积分商城可作为虚拟币的形式进行奖品兑换。

           其实,甄享会热门兑换产品往往一上线就被秒光。但这种供不应求并不是我们故意制造的“饥饿营销”,而是因为甄享会拥有众多活跃粉丝。

          新媒体主导销路拓展,pc端提升用户体验

          一个没有掌握新媒体技能的品牌可能将被淘汰,但除了只建立微博、微信等新媒体客户端社区入口,将移动端甄享汇功能实时同步PC端也至关重要。PC端可以实现数据共通;加强线上整体用户体验,有效提高PC端用户到移动端转化。

          让品牌社区成为品牌营销重要的工具

         一个拥有138万精准用户的品牌社区,其价值远超10万+自媒体大号。随着内容竞争越来越激烈,我们需要以更快的速度引起消费者的注意。综艺节目冠名在这一方面优势显著,通过借助节目和嘉宾的IP效应使品牌获得应有的重视。

          蒙牛纯甄连续冠名两季《全员加速中》综艺节目,分别在甄享汇平台上针对蒙牛内部员工与外部消费者展开了互动形式的营销活动。将甄享会除了拥有基础的会员积分功能和社区功能外,真正意义上成为品牌重要的社会化营销阵地。

          第二季时还特别设计了虚拟纯甄胜利币,与节目中的纯甄胜利币进行同步。消费者在扫描包装箱内的DM单后可直接参与抽奖,并获取虚拟胜利币,这些胜利币可直接支持加速明星也可捐助纯甄梦想公益。另一方面针对内部员工展开有奖竞猜与答题活动,充分调动蒙牛内部员工积极性,让消费者及蒙牛员工都能参与到品牌活动中,全面提升品牌口碑。

          《全员加速中》期间SCRM总 PV超过 5,303万;线上虚拟胜利币累计捐献56,69万;新注册甄享汇会员77万余人。通过DM单共扫码205万人,超过37.6%扫码用户完成会员转化。积分商城总互动量428万,增长幅度20万/月;社区的总互动量59万,增长幅度10万/月,节目期间线上互动抽奖总PV 20,09万,日均互动量 23万。《全员加速中》第二季的SCRM营销活动成就品牌发展新高度,同时刷新甄享汇活跃度的新纪录。

          多管齐下,玩转电影电视剧

          除了《全员加速中》冠名的的营销传播,在纯甄合作的影视剧上映时,同样配合H5互动活动调动粉丝们的活跃度。电影《美人鱼》上映时,甄享汇推出“拯救美人鱼”H5游戏,开启2016年新年活动第一枪,活动网罗20万粉丝;电影《谁的青春不迷茫》H5清新的画风和音乐,带你回到校园寻找最纯真的自己。

          二十四节气和中国重要传统节日,甄享会也都会发起针对活动,不放过每个可以和消费者互动的机会。纯真中秋“天上掉月饼”H5互动活动,通过3个纯真场景感受浓浓的中秋气氛,同时转盘抽取限量的纯甄酸乳酪月饼。截止目前,活动总pv已突破70万,参与量30万人次,已派发月饼4900份。

          一系列的品牌事件营销逐步吸引会员数量的激增,同时充分调动会员参与,引导会员积极分享福利,形成对于品牌及甄享汇平台的粘性,全面提升品牌忠诚度,更有利提升产品销量。

           人传人,让消费者成为品牌的KOL

          在纯甄甄享汇的打造中,通过纯甄品牌与强IP的联合行动对于整体会员体系注册量、活跃度的提升都会有比较明显的影响:甄享会员数量以集团TOP1的增速,在半年内架构138万会员,月均粉丝增长17.5万人。甄享汇首页PV节节攀升,总 PV 75,084,942,粉丝活跃度呈明显增势,月活跃用户达10.8万人,创下活跃用户新高度。通过终点扫码后会员转化率稳定提升,平均水平稳定在30%以上。

          甄享社区成为会员互动核心舞台,发帖量逐月走高,社区社交生态初步形成,粉丝间交流互动量也逐月走高,已形成品牌独有的社交平台。

          友拓的思考是:通过品牌社区积累忠实消费者,为粉丝提供品牌福利,培养消费者成为品牌KOL,为品牌正向发声。也正如纯甄一直坚守酸奶本来的味道,给大众带来不添加的酸奶好味,本质上都是将消费者摆在第一位。只有认真对待消费者,方能收获意想不到的反馈。

  • 用创意晚宴讲述食材的故事


           麦当劳进入中国市场已经26年,在这些年的深耕发展中已经家喻户晓。然而,随着近年来中国诸多食品安全问题的曝光与消费者对于均衡膳食诉求的上升,食品安全和食品品质已经成为餐饮业中越来越重要的议题。这让一直被公众误认为是“垃圾食品”的麦当劳面临着巨大的商业及品牌挑战。尽管麦当劳一直致力于不断提高食品的安全品质,并拥有世界级的严格标准,但公众、媒体及相关利益攸关方对此的认知度依然并不是很高。

          这一次,友拓传播与麦当劳一起,希望通过一场有创意的品牌战役活动,重新唤起公众对麦当劳长期以来一直在进行的健康饮食理念的认知和认可,消除错误的认知。最终,友拓创意让一切回归“食材”本身,用麦当劳的优质食材自己来讲述麦当劳的食品故事。

         由虚入实抽象概念变盛宴

          整个战役的核心是一场落地的创意宴席——“麦麦全席”。通过将公众非常熟悉的麦当劳食材,用全新的方式呈现,让大家在WOW的一刻,亲自验证食材品质。

          麦麦全席全部的六道菜与三种饮品,均由新晋名厨“小宝君”魏瀚主理。在他的主张下,麦麦全席选择了对食材要求较高的Fusion融合菜式,既能打造高端的就餐体验,又可以体现出麦当劳食材的优质。

            友拓团队在前期与主厨进行了详细的讨论,最终决定将“麦当劳食材故事”作为菜单主线。以“一颗番茄汤”为例,主食材选用的麦当劳番茄生长在精心调控温度、湿度与日晒的环境中,主厨利用了它规整的外形与浓郁的口感,文火慢炖成一盅色泽鲜艳的西式浓汤,把食材的品质提炼成具有冲击力的色、香、味。不仅如此,整颗番茄里还填入巨无霸中的精纯牛肉糜,让食客在切开的瞬间仿佛引爆了一颗香气炸弹。类似的小创意在每道菜中都有不同程度的体现,“田野仙踪”以优选猪肉包裹麦当劳鸡蛋炸至酥脆,缓缓流出的软嫩的溏心就是新鲜的最佳证明。“我的名字叫牛”与“大米薯条”看起来就像是麦当劳里普通的巨无霸与薯条,但一个改变了烹饪方式,一个更换了主食材,于是熟悉的食物变成了全新的菜品。就这样,麦麦全席将麦当劳在食物背后付出的努力提炼为每道料理中的点睛之笔。

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    (麦麦全席六道菜与三种饮品)


         告别说教 体验先行

          为了让来宾更好的理解麦当劳食材如何从农场来到餐桌上,在“麦麦全席”中,友拓公关从菜品设计到场地装饰,每一处细节都贯穿统一的主题,以带给来宾沉浸式的体验。  

          麦麦全席的场地以“Fresh market”为主题,重现新鲜食材在麦当劳的严格管控下从农场到餐桌的流程。宴席入口处精心搭建了数个拍照场景,模拟农场、乡间小路与市集,为初入会场的来宾营造出新鲜、阳光、有机、健康的氛围。宴会的长桌和舞台均被花艺师用来自麦当劳的蔬菜、水果和谷物装点,来宾们仿佛置身于热闹的户外市场,水灵的结球生菜与紫叶甘蓝、新鲜的鸡蛋、饱满的玉米与香气四溢的咖啡豆触手可得。在这样的氛围下就餐,更有助于让食客们了解食材品质对于食物的决定性影响,从而感受到麦当劳在食品安全问题上付出的努力。而精致的器皿与考究的菜单设计,则打破了麦当劳原本在人们心中“快餐“”速食“的陈旧概念,使麦麦全席的定位更为高端。

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    (用新鲜食材布置的拍照区带来浸入式体验)


            麦麦全席广州开席

            2016年7月15日,首场“麦麦全席”活动在广州君悦酒店举办。麦当劳(中国)有限公司首席执行官张家茵女士在开场演讲中向媒体与消费者介绍了麦当劳在菜单上的革新——“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”。并与知名营养学家蔡美琴教授和主厨魏翰先生一起,在座谈会环节探讨营养平衡膳食、《中国居民膳食指南》等议题,并为在座的嘉宾大家引入“没有垃圾食品,只有垃圾的生活方式”的概念。

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    (麦麦全席座谈会)

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    (铃声响起,麦麦全席开席)

           随着开席的铃声响起,一道道精美的菜品摆放在了来宾面前,当发现这些高级料理的原料就是麦当劳门店日常使用食材后,大家在惊奇之余也对美食背后的故事充满了兴趣。在就餐过程中,主持人通过互动环节详细介绍了麦当劳对食品品质始终如一的要求:蔬菜要经过三道水洗才会运到门店;麦当劳牛都是吃玉米长大的;自2010年开始麦当劳中国一共减了450吨盐,相当于90头成年大象的体重…在味觉与视觉的新鲜体验中,“菜单变更”“供应链管理”“品质把控”等机械性的词汇透过一道道美食具象化地展现出来,食品安全信息被潜移默化地传达给了每一位赴宴的食客。

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    (来宾享受美食)

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    (现场来宾积极参与食品安全互动问答)


          引爆全国一票难求     

           在消费者场的预热和招募阶段,麦当劳官方微信联合热门的生活方式类媒体,以新奇的概念与诱惑性的美食为宣传要点,吸引到超过210万的申请者,并让“麦麦全席”成为了广州一票难求的最热活动。

           在席位有限的情况下,麦麦全席邀请了直播红人来现场体验,通过实时互动,向不能来到现场的粉丝展示麦麦全席的每一道菜品带来的惊喜。

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    (直播红人向不能来现场的观众展示麦麦全席菜品)

           最终,136家媒体,25位KOL和67位全国消费者出席麦麦全席,直播观众总数接近百万人次,总计影响了900+万人,被500+媒体报道,其中96%为正面&中立报道,共创造了600+万元广告价值。在社交媒体方面,3个麦当劳官方微信账号推送产生140万阅读量,单微信平台便产生了90+篇文章,获得了70+万阅读量。媒体们不仅描绘了新奇有趣的麦麦全席,也对活动背后的讯息有着深刻的了解与挖掘,麦当劳在食品安全方面的举措与态度传达给大众。

           食品安全和食品品质的议题因其专业性,通常比较抽象和枯燥,而形式基本上都是发布白皮书或者举行研讨会,很难引起大众的兴趣,进而更难被理解。然而友拓传播认为:在如今的传播生态中,企业传播更需要摆脱许多传统操作方法的窠臼,使用更加创意的呈现方式,来让公众及利益相关方对复杂概念有更清晰而简单的认知。正是因为这样,麦麦全席广州站最终引起全国媒体和消费者的强烈共鸣,并帮助麦当劳摘下了“不健康”“不营养”的错误标签。

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    (部分媒体报道)

  • 为了让你中秋回家 星巴克拍了一只走心的视频


          中秋是团圆的味道,对很多人来说更有乡愁的滋味。今年中秋,友拓公关帮星巴克制作了一只走心的视频广告。

          广告中一个自称最懂你的人有个好建议,她找到了一个“人少景美”的目的地——家。这个推荐人是一位老妈,为了吸引女儿中秋回家,自导自演了这出“最佳赏月地”的导游片。

          视频中妈妈像模像样,絮絮叨叨地介绍着家里的角角落落,爸爸却害羞地直躲镜头。爸爸永远做得多,说得少。为了女儿最爱的糖醋排骨,练习不下十次。曾经最了解女儿的男人,现在要通过刷朋友圈了解她的喜好,看到女儿天天在朋友圈晒星巴克,他专门去买了星巴克的月饼,只要是女儿喜欢的,一定要准备好;最后还搬出了女儿心爱的小狗,他们在心里加重了砝码,也许女儿会为了小狗回家看看呢?

          和大多数妈妈一样,她离女儿的生活越来越远。想要融入女儿的生活,却不知道怎么靠近,连想要讨好女儿都战战兢兢。知道女儿爱旅行,好不容易才想出这么一招,什么“没有之一哦”,估计都是跟着电视里面的宣传片学回来的,这种生硬和尴尬是不是像极了你牙牙学语老爱学着大人讲话的时候,而现在是她们在努力学习你的语言;关于桂花树,关于女儿的一切,她都记得清清楚楚,保留得完完整整。

          这支将当下最热的关键词:小长假、旅游、工作生活等,紧紧联系在一起的视频,激发了众多城市追梦者心中潜藏的 “父母在,不远游,游必有方”的共鸣。然而,对他们中的大多数人来说回家是奢侈的:每个中秋他们只能与家人在同一个星球上,同一席月光下,来一场“超距作用”的团圆。正是这种可望而不可求的情境,击中了人类感情的痛点,甚至形成了social movement。 这支视频背后,更包含了友拓公关对社会的认知与客户品牌调性的深度洞察。因此,在视频一出来就收获了很好的自传播效果。

          “我们总期待一次‘说走就走的旅行’,却很难有与家人‘想聚就聚’的决心,将家作为旅行地其实是对中秋节的意义的更深层次的回归。” 友拓公关星巴克团队负责人表示。 


  • 全员代言进行时 纯甄打造冠军影响力


           蓝海初现,赢声浪者的天下;转型红海,凭借特色走四方。在2015-2016年间,迅速崛起的常温酸牛奶品类成为了诸家乳品的兵家必争之地,高达120%以上的市场增长也让这片蓝海迅速转红。作为第一批入局的蒙牛纯甄,在依靠万人试饮吉尼斯世界纪录、好味道不添加RTB宣贯打开市场认可的状态下,面临更多竞争者的入局、更强火药味的PK,2016年的纯甄需要更强的受众引爆点和信息渠道。与《全员加速中》的二度携手,不仅成就了2016上半年品牌声浪的全线爆发,更开拓了以整合曝光促关注,以跨界促体验的新型综艺玩法。

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          站在更高的起点上,保持“前浪”的活力

          在《全员加速中》第一季节目中,纯甄酸牛奶开创式的明星证言植入及戏中戏的品牌RTB宣传,都形成了较好的粉丝影响力及产品认知曝光和品牌话题塑造及推广。在这样的良性基础上,品牌需要借助《全员》IP契机,寻找新的深化产品认知体验的切入点,乘胜追击。 因此,第二季《全员加速中》节目,纯甄的整体植入诉求和整合营销目标也由品牌曝光及讨论转变为了销售促进和品牌认同。但这一季纯甄并非追求简单的曝光,而是在整合营销的巧妙度、受众接受度及销售促进的层次上,都有了更高层次的要求。

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         小火慢炖、厚积薄发、终端反哺节目

          将录播节目突破屏幕的制约,让消费者感到近在身边,可以操纵;将制造话题演变为实力展现,不再灌输好感,而是等待认同;将明星关系的处理由节目内品牌互动到节目外的粉丝沟通。 在第一季的运作经验和基础上,第二季《全员加速中》与纯甄的合作实现了三重创新的提高:小火慢炖,润物细无声,厚积薄发,实现强认同。

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           消费互动:打造“销售-参与-实物体验”一条龙的节目基因。而纯甄在第二季《全员加速中》所做的更新,是将虚拟情感满足与同步物质奖励相统一的尝试,在赋予消费者“操控节目”、“参与节目”的荣誉感的同时,为消费者提供与节目内明星所得奖励同样制式的实物奖品。将《全员》真人RPG游戏基因全面放大,人人皆队员的情绪认知与游戏道具的实物奖励不仅成为了social媒体的一大话题,更直接促动了纯甄销量的增长。

           品牌宣传:摒弃课堂模式,实现认知引导。相较于盲目追求曝光的冠名商思路。从第一季《全员加速中》开始,纯甄就将植入呈现出与节目紧密结合的特制。在第二季节目中,纯甄又进一步弱化了简单粗暴的产品呈现,以第十期节目《王牌特工》为例,深入的蒙牛工厂体验、周全的生产环境展现、核心区域的明星互动都为品牌带来了润物细无声的良好声浪。在节目播出后,为纯甄品牌带来了爆发式的关注、检索增长。不再使用宣贯玩法,而是使用环境沉浸,是纯甄为冠名商们趟出的一条新路。3333.png

          明星关系:用“走出节目”来“成就节目”。相较于第一季节目,第二季节目最大的不同点在于公益属性的大幅攀升。每期成功加速的加速队员获得的胜利币与纯甄甄享汇平台上消费者募捐胜利币相加,伴随着节目的播出陆续为12所贫困中小学送去了为期一年的纯甄营养加餐,并搭建爱心书屋。相对于节目独立呈现的、有明星共同参与的公益行动,不仅让纯甄实现了节目之外成倍的信息曝光,更让明星与纯甄之间的品牌链接脱离了节目本身,变得更加富有粘性。

          与此同时,纯甄还延续了与明星在生活中的情感链接,无论是第一季节目中王源生日会的纯甄刷屏效应,还是本季节目中杜淳521公益生日会,都是纯甄借助节目而与明星产生链接,并最终在节目影响力之外的领域与明星、粉丝团搭建深入情感沟通的卓越案例,值得大家跟进学习。  

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          角色转化:从等待节目引流,到和节目互为促进。在第二季节目植入过程中,纯甄启用了自身会员系统纯甄甄享汇全力支持整合营销。在甄享汇中,消费者通过“购买纯甄——扫描一箱一码——参与加速中,助力明星公益”的简单三步就可以加入项目公益计划,与明星共同进退,成为公益项目参与者。与此同时,纯甄随箱附赠的“纯甄胜利币”不仅让节目核心元素由虚拟化为了现实,更为产品增加了可玩度。通过随包宣传逆向传播节目,让冠名商与节目呈现出相互促进,互为助力的良性循环,在直接引流销售的同时,更易产生话题。

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         将产品做成一个网红,聚集一片死忠

          相较于《全员加速中》第一季节目,第二季节目实现了social话题讨论量、阅读量的成倍增长。而相较于第一季,由节目冠名带来的“纯甄效应”已经成为了独立于节目的信息热点。围绕节目中明星率真表现衍生出的social热词#少一些套路 多一点纯真#引爆6834.5w关注量,作为一代流星雨和一代品牌网红,不仅实现了网友、KOL的多维热议,更打造了一次品牌的“玩互动”。

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           有了话题和关注,对品牌而言,更宝贵的资产是借助全员加速吸纳品牌粉丝,产生购买效应。活动期间,纯甄通过终端-线上SCRM会员系统的无缝衔接成功吸纳新会员65万人,相比节目播出前上涨60%;随着每周节目的播出,甄享汇平台每周访问量高达270万PV,日均访问量近28万PV。不仅成为同类乳制品单品中唯一一个拥有完整的会员平台管理系统的品牌,更是迎合品牌营销事件成功打造高用户量、高活跃度、高凝聚度的新平台。


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动态
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新闻
2016-11-15

友拓2016金蜜蜂奖再获佳绩

在2016金蜜蜂奖颁奖典礼上,友拓公关斩获了3金3银1铜的好成绩。

2016-11-15 友拓公关

      在刚刚结束不久的2016金蜜蜂营销中,友拓公关的加多宝、午后奶茶、冷酸灵、蒙牛纯甄、星巴克,以及华为,脱颖而出,斩获了3金3银1铜的好成绩。

      “金蜜蜂奖”是国内首个社交网络营销领域的奖项,由《广告主》杂志与中国传媒大学MBA学院等机构共同发起。该奖项历经5年,已成为社会化营销、内容营销领域内一年一度的最大规模的专业盛会。

加多宝 《愤怒的小鸟》案例

获最佳整合营销类金奖

      IP风潮席卷了国内各行各业,尤其是热点IP,几乎成为整个广告营销业的争抢目标。他们都希望借势超级IP,帮助品牌赢取更多用户流量,甚至实现品牌的自传播。然而,实践过后许多品牌发现自己不仅没吸引来流量,反而被IP化了,成为哭着抢着为IP贡献流量的“接盘侠”。

      什么才是借势营销的正确姿势?加多宝的《愤怒的小鸟》案例值得借鉴。从对IP的挑选,到场景创造,从渠道整合渗透,再到营销落地,完整的营销链条和内容,整合出一部让IP品牌化的深刻案例。

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  午后奶茶 优雅记录 完美旅行案例

最佳策划类金奖

      国庆长假要用什么姿势记录旅行?这是大多数人都会忽略的问题。午后奶茶在2016年国庆,邀请深大校花章乐韵为大家直播了一堂“活色生香”的摄影课,带动受众好奇心与积极参与性,午后奶茶作为道具,多次入镜,更为主播增添了生气,让优雅深入人心。 

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冷酸灵 新年好口福 支付宝春晚红包案例

最佳效果类金奖

      春节是一年中营销战火最烧得最旺的时候,如何与国际大金主、国内大土豪抢流量?国民老品牌冷酸灵有特效秘方——抓大放小,让传统媒体互联网化。先抓住国内具备强势影响力的传统渠道,《人民日报》、央二《财经新闻报道》等,对营销内容进行广泛传播;再通过微博和支付宝等传播平台,对话题造势;最后在春晚当晚,借助支付宝春晚红包活动的互动游戏,将营销内容与受众深度结合,让消费者快乐地与品牌玩在一起。

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冷酸灵  爱有冷热酸甜《北京遇上西雅图2》案例

最佳效果类银奖

      数字时代品牌知名度已不是消费者购买决策的重要因素,而是消费者获取品牌信息的途径,搜索引擎、用户口碑、社群等这些年轻人热衷的新兴事物。要让国民老品牌冷酸灵与年轻人玩在一起,友拓选择了让品牌营销与最能引起年轻人共鸣的主题——爱情做了一次强势结合。线上,对《北西2》电影进行各种植入,更在电影预告片中用贴片广告玩了一次漂亮的截胡;线下,则在草莓音乐节、电影院等,与年轻人来了多场亲密互动;最后通过终端促销,让年轻人对老品牌有了全新体验。

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蒙牛纯甄  SCRM会员营销案例

最佳客户关系管理类银奖

      卖瓶酸奶就能俘获一个顾客?现阶段恐怕只有蒙牛纯甄做得到。在为客户打造的纯甄甄享汇中,蒙牛为会员提供了各种购买秘籍,包括能够打破次元壁的积分体系,活跃的社交营销活动等,这些都是希望顾客买瓶酸奶就能获得尊贵体验。最终让甄享会收获月均粉丝增长17.5万人的傲娇成绩。

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星巴克 冰星乐XFACEU玩出夏味

最佳策划类银奖

      还在朋友圈玩美颜自拍?OUT啦!现在流行长个胡子,染个腮红,或者变成兔子,这就是“动态自拍”。星巴克面向年轻人的子品牌——冰星乐抓住了这一社会现象的机会,星巴克选择了与免费类第一,还未商业化的Face U合作,让广告变成可爱道具,并结合黑科技,让合影变成了一次奇幻体验。在潜移默化中将年轻又好玩的品牌理念传递了出去。当然,作为一款既有颜值,又有面子的咖啡饮料,少男少女们根本无法抑制自己,怎么可能不来一场轰轰烈烈的合影?

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华为揽阅M2青春版“7寸脸”案例

最佳效果类铜奖

      多数品牌进行事件营销热衷优选挑选新媒体平台,而忽视了传统媒体平台的力量。华为“7寸脸”事件则反其道而行,利用传统媒体人的影响力、专业性及对产品的更深理解,以传统媒体圈为主阵地,扩散到新媒体及大众范围。让营销从标题党变为内容党,让产品从“话题派”变为“实力派”,这种真正从自身产品出发,深层次对受众进行分析,从而输出目标受众主动参与,并真正具有自传播性质的内容,才会收获品牌所期望的营销效果。

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新闻
2014-12-04

国美3.15事件营销斩获蒲公英奖银奖

国美携上海友拓公关联手打造的事件类公关营销案例。

2014年12月04日  

        楚天金报讯 11 月 29 日,由苏秦会主办、苏秦研究院承办、我爱公关网协办的“首届中国创新传播大奖——蒲公英奖”在京揭晓。会上,国内最大的家电及消费电子产品零售连锁企业国美电器,凭借事件营销案例“ 3·15 全民直击‘伪低价’”荣获事件营销类银奖。这是继国美春节营销案例“爱,不能等”和“会说话的盒子”独揽艾菲奖四项大奖之后,又一次斩获传播界大奖。

        据悉,“ 3·15 全民直击‘伪低价’”是国美携上海友拓公关联手打造的事件类公关营销案例。该公关事件旨在“3·15”消费者权益日期间,向消费者揭示行业消费乱象,以“真低价”为消费者打造价格标杆,从而净化市场,引领行业新风气。

        据国美品牌中心负责人介绍,之所以策划这个营销事件,是基于国美对行业和消费者的洞察。一方面,在消费者网购过程中,经常遇到有价无货、先涨后降等消费乱象,导致消费者对于零售品牌忠诚度日趋下降,消费者投诉日益陡增。另一方面,零售业的核心根本就是满足不同渠道和不同客户群体的个性化消费需求,这其中包括商品丰富的需求和性价比最优的低价需求,而保障消费者权益更是零售企业义不容辞的责任。作为一家成立已有28年的国内零售行业领军企业,国美始终以消费者需求为导向,用实际行动诠释“真低价”和专业的家电服务标准。

        业界人士称,“ 3·15 全民直击‘伪低价’”公关事件,对于国美品牌可谓意义深远。首先,国美充分借助了315消费者权益保护日期间的舆论环境,出其不意攻其无备,有效吸引了消费者的关注。其次,随着人造节日对电商品牌的推动,在打破了零售企业传统的“365天促销不打烊“模式同时,也激发了零售企业对促销节日的极大兴趣。最后,对于部分习惯网上购物且片面认为线下实体成本高价格固然高的年轻消费者而言,这一事件也是国美在全消费者群体前再出重拳,重塑自己在家电及3C类商品中低价、专业的品牌形象。
 

新闻
2014-09-27

联建光电花9.5亿做传播 收购友拓公关和易事达

友拓公关上市。

2014-09-27 网易财经

      昨日,上市公司LED企业联建光电发布资产重组预案,拟合计约9.5亿元收购友拓公关和易事达两家公司,全面转型传播集团。

      昨日公告中,联建光电拟以现金及发行股份的方式,购买友拓公关100%股权,以及易事达100%股权。收购友拓公关的交易对价是4.6亿元,易事达的交易对价约4.89亿元。

联建光电是一家LED产品的系统方案提供商,业务包括LED显示“产品+服务”的系统解决方案。近年来,开始向广告传媒行业拓展。

      据了解,友拓公关曾策划“特斯拉中国首批用户交车仪式”,主要客户包括蒙牛、加多宝、中粮集团等。易事达是一家LED制造企业,产品广泛应用于广告媒体、展览展示等领域,并拥有较好的海外销售能力。这两家公司去年的净利润均超过了联建光电。


观点
2016-08-10

友拓公关的蜕变之路:做品牌和用户的“超链接”

策略在变,内容在变,渠道在变,但公关的核心需求并未改变,就是建立品牌与受众的连接,友拓用了一种更通俗方式来演绎如何连接。

2016年7月27 来源:中新网

       如果五六年前发生“某汽车公关公司以零服务费参与项目竞标”这样的事件,估计公关同行更倾向于相信其用意在于“造个大新闻”,而非真的是情势所迫。不过当这件事发生在2016年初,稍对行业环境有所了解的同行已经不会再讽刺其任性造噱头,而是颇有几分唇亡齿寒的悲切......为何如此?一句话:时代变了!

时代变了,公关公司原有的资源信息“不对称”优势不在

      甲方不再依赖公关公司传统的核心竞争力——media list——这仅仅是个加分项,甚至在有些甲方眼中,连加分项都不算,微博、微信、公众号、豆瓣、知乎、贴吧,还有自媒体......任何一个渠道善加利用,都可以实现有效沟通;而互联网传播对响应速度的要求,也让许多甲方开始转向自建资源库和媒介团队,成本并不比找公关公司高;客户对公关的效果更倾向“急于求成”……这些都让从业者无所适从。

唯一不变的是连接的需求

       虽然策略在变,内容在变,渠道在变,但公关的核心需求并未改变,那就是建立品牌与受众之间的连接。友拓用了一种更通俗的说法来演绎公关公司转型:从“有什么就卖什么”,转变为“客户需要什么就卖什么”。其从近期运营的一些成功案例中,总结出了一些关于转型的方法论。


一、打破固有思维,一切皆可成为传播渠道。

        近来让业内同行津津乐道的是友拓公关在几个月前为加多宝打造的《愤怒的小鸟》IP营销。当时,加多宝罐身上的“胖红鸟”和“熬夜火、加班火、堵车火、无名火”成为众多消费者谈论的话题。友拓公关为此制定了将营销内容整合进产品包装设计,再到电商首发销售的全案。

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        相比这次传播所带来的KPI、销量,甚至客户好评等成绩,友拓更愿意通过这个案例,去说明用创新的思维方式去开拓出以前可能并不存在,或是没有想到的新传播渠道。

在谈到这个案例时,蒋皓说:“公关公司失去优势的,只是那些传统的,或者说现成的渠道。我们在自己的意识里把渠道的概念理解得窄了。”

        只要是能实现与受众沟通的载体,都可能成为传播渠道。这次加多宝的《愤怒的小鸟》案例,最核心的传播渠道是加多宝自己的包装。核心传播内容完全是用罐身包装去承载的。而其他传统和社会化传播渠道,基本都在配合这个新渠道。

        从售卖渠道资源,转型为售卖渠道创新的思维模式,让万物皆可成为渠道。这是值得公关公司去探索的典型转型方式。


二、思考受众需求,从灌输转为创造情感共鸣。

       目前不少客户对传播内容有着明显的“焦虑”。移动互联网普及带来了信息的爆炸,单个受众每天接受着来自各方的海量信息,想让自己的传播内容杀出一条血路吸引受众关注确实非常困难。对此,蒋皓认为更好的做法是:“从建立情感共鸣出发,对受众说人话。”

借助热点事件和话题,激发群体情感共鸣,是一种与社交传播环境非常契合的手法。

        去年友拓上海为了推广星巴克推出的中秋月饼礼盒,在产品本身的圆满寓意基础上,加入了“邀约和承诺”这一延展,并制作出催泪暖心的H5“想你•相聚”,配合社交平台的扩散,在受众中为中秋节注入了全新的情感内涵。

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        还有友拓此前为蒙牛特仑苏打造的文化IP——大型民族乐剧《又见国乐》,通过民族文化来实现本土品牌与本土消费者的情感连接。这种新颖、富于艺术感染力的方式,与品牌无畏创新、不断追求更好的精神达成了充分共鸣。以乐致敬10年间为时代发展做出贡献的每个人,并激励品牌与消费者每一天从更好的自己出发,达到了很好的传播效果。

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        类似的情感连接点在受众中还有很多,公关公司则是要去发现并调动这种情感连接,让受众对传播内容建立亲切感,从而激发社交平台的内容自传播力。


三、跳出KPI思维模式,与客户的商业收益进行捆绑。

        现在公关公司如果只满足于把传播内容发出去,然后收到一个不错的KPI,其效果就跟大学生拿下英语六级一样——只能说明“你跟别人没有什么不同”。公关与销售挂钩已成为不少客户的刚性需求,这需要项目的落地与客户的市场和营销进行有机结合,不仅让受众与品牌、产品相连接,还要与营销相连接。

        与此相关的典型案例,是友拓公关为戴尔笔记本电脑策划执行的“笔记换笔记”活动。这个面向高校学生的传播项目,邀请受众参与一场用实物笔记换笔记本电脑的促销活动。其传播信息,传播渠道,尤其是到最终的落地方式,几乎都是在为客户的销售服务。

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        最终,这个由公关公司策划的项目,成为戴尔在当年暑期的整体促销策略,并推广至全国的戴尔门店共同落地。在这个项目中,公关公司的角色从过去的传话筒,变成了甲方的市场销售顾问,其价值远大于一个传播KPI。

        以上三点经验,既有明显的移动互联网时代特色,但同时又并非完全依赖移动互联网。其核心都是实现客户与受众之间更好的连接。所以无论时代如何变化,公关公司的转型总是要围绕“连接”这个核心功能。

人才模式的转型

      公关公司进行创新和转型,在操作层面上的特点是让传播路径上的各个环节更加多元化,跳出传统认知的限制。这需要团队在人才的储备上,也能跳出公关公司传统的招聘标准,不拘一格打造出多元化的团队。

        2014年,友拓公关完成资本化,成为国内第三家并入创业板的公关公司。随即友拓实施了全员持股激励政策,意在让员工能够与企业一起分享收益,并且更加注重公司的长期价值。上市对于公司人力资源最大的价值,是能够更加放开手脚进行人才多元化的转型。

        友拓公关在原有专业公关团队基础上,陆续吸纳了相关甚至不同领域的人才。其中包括能够快速响应互联网对视觉内容要求,以及满足客户视觉设计需求的设计团队和视频创作团队;善于将传播与营销行为紧密结合的营销人才;对行业有着深刻洞察的媒体人;善于利用社会化渠道的数字传播人才等等。这些不同领域的人才,帮助公司不断打破传统思路,并将不同环节的创新进行有机结合,是公司转型的重要动力。

        无论是渠道拓展、内容创新,还是人才结构调整,目的都是为了连接。而且具体的转型方式,可能也不限于此。如何连接,如何更好的连接,这将是公关同行们在未来一段时间里需要思考的主要课题。

(原标题《时代变了,公关公司怎么活》,有删节)


 

 



观点
2014-11-03

中国经营报|未来公关公司应该以创意为驱动

未来的公关公司应该以创意为驱动,加上对数字营销技术的充分应用,从这两个维度加强自身竞争力,主动融合移动互联网,就会拥有更大的机会。

2014-11-13 来源:中国经营报

      走过了低迷的2013年,2014年的公关行业可谓并购频频。
      先是6月底老牌公关公司迪思传媒集团被华谊嘉信(300071,股吧)(300071.SZ)以4.6亿元收购100%股权;接着9月底,本土知名的公关公司上海友拓公关也以4.6亿元被业外公司联建光电(300269,股吧)(300269.SZ)收购100%的股权,其中联建光电拟以现金方式支付1.15亿元,并拟发行股份支付3.45亿元。

      在全球传播和创意产业的版图中,WPP、宏盟、阳狮等几大传媒集团不断的兼并和收购,几乎成为传播产业最强大的整合与推动力量。有人曾经做过统计,这些大型的传播集团平均每周都要在全球收购一家新的公司。而在中国,这一潮流在这几年开始蓬勃兴起,推动创意传播产业并成为资本市场并购与重组大潮中最亮眼的板块之一。2010年,本土最大的公关公司蓝色光标(300058,股吧)实现了A股上市,随后、华谊嘉信、广东省广等一系列创意、公关和传播产业公司登陆资本市场,打开了本土企业借助资本力量整合传播创意产业的大门。或许,在这股并购浪潮中,中国的WPP正在孕育产生。

走规模整合的发展模式

      北京迪思传媒,本土公关行业的老牌公关公司,10年前就已经是中国十大公关公司了,由于上市没有成功,业务一直徘徊不前,并在最近几年逐步拉大了与蓝色光标的距离;而上海友拓公关,这几年逐渐在行业内显露头角,发展势头不错,在快消品行业拥有多个重量级的客户。不过,殊途同归,他们先后宣布了被收购的新闻。

      从一组数据中也许可以看出一些端倪:2012年度、2013年度和2014年1~6月,上海友拓公关分别实现营业收入2.82亿元、2.89亿元和1.47亿元,净利润分别为3211.16万元、3579.21万元和2516.80万元;迪思传媒的经营数据也大致接近,2013年迪思传媒的营收是1.65亿元,净利润实现2000万元。

      从数据上看,本土公关公司在经历了十年的黄金增长期之后,最近几年大多遇到了发展的瓶颈,无论是营业额还是净利润,依靠自身的积累已经很难继续快速扩张;除了上市,如果想实现规模扩张和资源整合,并购不失为一条不错的路径。

      “我们在选择被上市公司收购时,更多考虑的是战略协同性,希望友拓的业务与上市公司之间可以实现互补,共同增长。”上海友拓公关总经理蒋皓表示。

      “收购结束后,迪思传媒依然可以保持独立品牌和业务的独立运作,业务团队也不会有变动。”迪思传媒集团总裁黄小川也表示。

      事实上,本土公关公司在实现并购的同时,既希望上市的母公司能给自己的业务带来直接或者间接的帮助,又不希望母公司更多地干涉自己日常的经营和管理,因此,选择一家业外的公司似乎更理想。

业外资本杀入公关行业

      无论是联建光电还是华谊嘉信,对于广告和公关传播行业而言都是陌生人,那么,两家业外公司为什么要收购本土的公关公司呢?

      创业板上市的深圳联建光电起初是一家做户外LED的公司,后来业务逐渐延伸到户外广告牌的经营和销售领域,2012年还成立了联电传播,专门从事户外媒体的运营;2014年上半年,深圳联建光电收购了最大的户外广告购买公司——分时传媒,业务进一步延伸到户外传播领域,是一家典型的从生产制造过渡到营销传播领域的企业。

     “联建光电希望在传播行业进一步做大,并实现数字化的转型,做精准传播。因此,我们会寻找传播行业契合度高、互补性强的数字化营销公司进行收购谈判,最终将联建光电打造成大户外传媒集团。”联建光电董事长刘虎军表示。

      谈到并购战略,友拓公关CEO蒋皓告诉《中国经营报》记者,由于收购双方的发展战略都比较清晰,谈判进行得比较顺利,因此只用了半年多时间就谈好了所有收购的细节,最终联建光电以4.6亿元的价格收购上海友拓公关100%的股权。收购完成后,一方面上市母公司向被收购公司输入大笔资金,另一方面,无论是上海友拓公关还是迪思传媒,都将在资本的帮助下,加快整合的步伐。

转型势在必行

      据悉,这次收购,深圳联建光电与上海友拓公关签订了为期5年的对赌协议,对赌协议规定上海友拓公关从2014年开始,税后利润在2014年3100万元的基础上,每年保持20%的增长,5年后要达到6400万元的指标,5年的净利润总额为2.3亿元,这也是估值达到4.6亿元的依据。而华谊嘉信与迪思传媒也签署了对赌协议,在3年内,按照估值要完成相应的业绩,例如2014年要完成4000万元的净利润。

      “并购后,公司将专门设立一家员工持股的子公司,我们将拿出20%的股份用于员工激励,留住优秀员工,以员工期权的方式,增加公司人才的稳定性。此外,我们还将寻求一些技术型的公司进行收购整合,尤其是数字营销公司,例如大数据营销和DSP类型的公司,以弥补我们在数字营销领域技术上的短板。”蒋皓表示。

      在品牌战略专家闻罡看来,随着业外资本加大对本土公关机构并购的步伐,行业整合并购的趋势已经十分显现,那些规模不够大、分散的公关公司未来的发展方向,就是加快自身的整合并购,从独木舟演变成大航母;此外,有一批缺乏技术含量和创新能力的公关传播企业将逐渐被市场淘汰。无论是传播创意,还是新媒体技术,还是品牌战略咨询,公关公司的价值正在被进一步挖掘和加强,公关传播也不再被认为是缺乏核心竞争力的行业,其价值正在被资本市场所认同。

      即便这样,蒋皓认为,公关行业的转型还是势在必行。蒋皓坦言,3年前,公关行业的转型压力还不算大,传统媒体与门户网站的沟通与维护依然是工作的主要内容,对于新媒体大家都处于观望与初步探索阶段。在互联网和移动互联网崛起之后,客户已越来越把公关预算向新媒体倾斜,对传统媒体保持持续压缩。对于公关公司而言,如何在微博、微信、人格化网络社群这样的新媒体平台上建立品牌美誉度,打造个性化的品牌故事,与消费者进行定向沟通,并实现定量监测与分析,将是很大的挑战。

     “我认为,未来的公关公司应该以创意为驱动,加上对数字营销技术的充分应用,从这两个维度加强自身竞争力,主动融合移动互联网,就会拥有更大的机会。”蒋皓说。


观点
2016-08-23

梅花网|友拓传播蒋皓:无创意,不微博

蒋浩以加多宝对不起为例,与大家探讨了微博是不是已经死了?企业从微博上能得到什么?自媒体时代企业如何做?等问题。

2013年04月16日 来源:梅花网

      3月28日,梅花网开放日完成成都站首秀。友拓传播机构总经理蒋皓带来主题为《无创意,不微博--从加多宝对不起看企业官微的生存》演讲,以加多宝对不起为例,与大家探讨了微博是不是已经死了?企业从微博上能得到什么?自媒体时代企业如何做?等问题。




      蒋皓:非常感谢梅花网给我们提供这样的机会跟大家分享我们的经验。开始之前先问三个问题:第一个微博是不是已经死了?第二个企业从微博上能得到什么?第三自媒体时代企业如何做?
      首先,我们能看到一个数字,现在微博的用户数量已经有5亿,这5亿是不是真的不能阻挡它活跃度的下降,我们也非常自豪在今年年初春节前做了一个案例,是替加多宝做了一个"对不起"的活动。这个活动出来以后24小时官方微博转发超过40000人次,评论超过10000人次,转发层级最高达到14层,其中"打官司不行"微博一小时转发峰值近6000人次,受众遍布全国28个省市自治区;还有李开复、任志强等等意见领袖也参与转发了,环球企业家等也参与了,甚至中间的一条假消息也被转发了1600多条,虽然很快就对公众致歉了。

      第二个,在微博上面只有一堆"僵死粉",通过"对不起"案例我们可以看到其实并不完全靠"僵死粉"在撑。用户满意度当中是有15.51%的认证用户,6.18%的认证机构用户参与转发跟讨论,这样给了加多宝很大的鼓励。另外还可以看到一些大的品牌和社会化做的比较好的企业,也做了一些模仿。   

      第三个,怎么样把企业的内容真正变成公众所讨论,或者是比较关注的话题。这是我想集中跟各位分享的。做自媒体时代,我们公司叫做创意传播管理,顺带讲一下我们立足于北京,以做传统公关进入这个行业的,主要做快销品,除了加多宝之外还有矿泉水等等的,还包括网络营销。现在看到网络对于社会化媒体的作用也是越来越重要,我们企业内部做社会化媒体大部分是80后的小孩子,你要说他们对品牌理念以及营销知识结构有多么的扎实,也不是的,所以我们一直在做培训。

      同时创意管理方面,我们推出了一个SOS的模式,其实是一个求救的信号。他包括受众、档期、体例、原创、故事。首先是讲受众,我们跟客户沟通的时候,经常也会有一个争执,因为客户往往做决策的人是70、60后的,他们思考问题跟我们80后的消费者有一些区别,所以我们会花很多时间跟他们沟通,让客户明白首先要知道年轻人在想一些什么,比如说现在的屌丝在想一些什么。比如这个"壹潘"的案例,就是潘石屹本人自降身段,这样就比较好的把握了社会化自媒体的趋势,跟大众有了一个更好的沟通。
      同时要了解到你跟谁在沟通,这里也是一个案例,就是春节前后,我们做速冻食品的客户,他们想关注弱势群体可能更容易被民众网友所接受,或者是转发,比如说春节期间有很多留守家庭,或者说有一些特殊家庭里面的孩子是非常惨的。还有今年过年回家的骑游大军,他们就想围绕这些人来做活动,最后我们帮他想了一个点子,因为我们年轻人春节回家普遍的问题是没时间陪父母,我们就想了一个"多陪父母一天"的活动。
      档期就是说我们可不可以争分夺秒地把当下民众关注的热点做出来。比如这个就是刘翔摔倒之后,国美发布的微博,就是国美用他们的一个员工做的,这个海报当时做出来之后,就是刘翔摔倒之后马上做出来,发给了客户,客户一个字都没有改,就发上去了,虽然很粗糙,但是也赢得了很多人的转发。

      第三个体例。这个是聚美优品的陈欧,我为自己代言;这个是帮加多宝做的海报,这个海报做完以后,在网上我们做了一个评估,他是好于耐克的。这个是李娜比赛刚结束我们看到她摔倒的镜头,看起来非常感人的环节,我们就把这个图片拿下来了,然后发到网上,所以这些体例都是非常好的。
      第四个是原创。微博为什么现在有点儿弱了,有一个比较重要的原因,大部分的微博都是转发的。而微信60%70%都是原创的内容。这也是一个例子,当时耐克推出的运动,也是在网络上传播的非常好的。
      最后故事。不管是传统的公关,或者其他的各种传播形式,真正跟消费者沟通,就是体现你讲故事的能力。比如过年期间有个微博说的一个是"宝马的招财进宝,马到成功。"
      我们在做依云也有一个小的案例,依云去年多次被曝光里面的亚硝酸盐很多,我们当时帮他做了一个微博的贴,就说如果依云是本土的企业会怎么样,左边是在他本国的处理又是怎么样的情况,通过这两边来对比,也是做的很好的。所以,在不影响整个传播走向的前提下,有意留下一些无伤大雅的漏洞,或者有他自己的一些内容可以加进去。比如我们做加多宝的时候,我们的"对不起"活动和这个"比肩可口可乐"成为整个系统最重要的用户讨论话题之一。
      第二,公关最怕的就是得意忘形,就是不要把你想说的话说的太猛,说话要适当,把尺度做一些把控。这个是当时给加多宝做的中间体,但是没有用。因为客户不想太过渡的煽情,怕引起反感。但是我认为是做的不错的。第一个是对不起,这个图纸没有在网上放上去。最右边这个更加的简洁,从3月1日起推出全新的海报,下面是加多宝凉茶这几个字。

      最后由4张海报引发的3个问题,2个技巧,1个模式,希望大家有一些收获和感受。

 


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2013

艾菲奖:加多宝-饮料类-非酒水类铜奖
金投赏:加多宝-创意服务网络病毒营销奖
梅花奖:友拓公关-年度公关传播创新奖
金网奖:蒙牛网络视频营销优秀奖
金蜜蜂奖:加多宝“对不起体”互动营销全场大奖
……

2014

标杆“20”中国营销荣誉大奖
金鼠标奖:加多宝-创意传播类金奖
友拓公关-加多宝优秀合作伙伴奖
蒲公英奖:国美-事件营销类银奖
金旗奖:加多宝-2014最具公众影响力数字营销大奖
TMA:蒙牛-内容营销类最佳案例奖
……

2015

2015年成功营销奖
2015成功营销:特仑苏《又见国乐》-最佳整合营销全场大奖
蒲公英奖:年度最佳公司奖
蒲公英奖:昆仑山-【内容组】娱乐营销类银奖
蒲公英奖:网络营销类银奖
金瞳奖:创意视频类最佳动画创意视频银奖
金瞳奖:加多宝-媒介组整合类银奖
2015加多宝品牌策划优秀合作伙伴奖
……

2016

金瞳奖:vivo-创意组H5类铜奖
金鼠标:创意传播类银奖
2016中国创新营销:麦当劳-麦麦全席 食品饮料类案例银奖
娱乐营销5S金奖:蒙牛-创意创新力大奖
金蜜蜂奖:加多宝 获最佳整合营销类金奖
金蜜蜂奖:午后奶茶 最佳策划类金奖
金蜜蜂奖:冷酸灵 最佳效果类金奖
金蜜蜂奖:蒙牛纯甄 最佳客户关系管理类银奖
金蜜蜂奖:星巴克 最佳策划类银奖
金蜜蜂奖:华为 最佳效果类铜奖
……

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